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品牌推广如何做到有效影响,附不同阶段的推广方法

编辑 : 萝卜网站推广公司  日期:2018-08-31 09:33

内容不广告,品牌推广的有效策略就这六个字

    首先提出一个最简单的思考性问题,我们很多人每天都要花费大量的时间在智能手机上,但是我们有没有仔细的分析,我们在智能手机上是如何分配这些消耗的时间的呢?在做什么样的事情呢?

    根据我们的实际观察,绝大部分人实际上大量的在智能手机上的时间,都是一种空暇无效的非价值性应用时间,用一句人话来说,就是花在智能手机上的时间,大部分是在用来休闲娱乐和放松自我的,还有一部分时间用于社交,包含了工作、朋友、亲人以及其他人际关系等等。还有一小部分商务人士,他们用手机是要去处理工作和进行文件策划和实施,但只占极小比例。

内容不广告,品牌推广的有效策略就这六个字

    当知道了大家都在用智能手机主要是在做什么的时候,我们就要看人们用什么样的工具和途径来做喜欢的事情。从统计上来看,除了微信、微博、新闻app之外,手机游戏、电商购物、视频直播、支付宝等必要的手机工具,还有一些特定群体的社群应用,成为中国用户主要集中的区域。

    通过以上基本条件的分析,我们可以简单地勾勒出中国的智能手机用户的主要人群特点,能够简单的判断出他们的阅读习惯和需求。除了通讯和社交这样的强关系之外,人们将智能手机作为了获取有效内容信息、实现个人生活娱乐的重要工具,所有的传播特点都是围绕社交这一主题进行展开。人们是希望用智能手机获取自己感兴趣的内容,娱乐化、轻松化和具有垂直领域知识服务性的东西更受到人们的欢迎。

    做新媒体推广和广告时要明白,品牌做的内容不是给自己看的,不是按照自己的偏好而决定的,而是需要按照大众对于移动互联网的阅读需求和偏好而决定。新媒体做的非常的烂、非常的渣的重要原因,就在于很多内容往往是给自己的老板看、给自己的企业员工看,而不是给自己的用户、尤其是潜在用户看的。

    这就是“无内容不广告”的第一个要求:

    面向用户对象与习惯的品牌广告内容策划,是新媒体时代实施品牌营销的先决条件。

    现在新媒体的各种广告和内容形式非常的多,也随着互联网经济的不断发展,其实现在的新媒体已经拓展到了线上线下并举的一种层面上,不会是说只有单纯的移动互联网线上广告内容才算是新媒体广告,很多线下的实体广告其实在核心原理上都是依托于互联网线上去创造的线下场景。在这个方面,尤其是近年来做的非常不错的地铁创意广告,就成为我们研究品牌广告进行内容化的一个重要窗口。

    这几年我们会发现一个非常有意思的事儿,就是地铁广告做得越来越有创意,越来越招人喜欢和去愿意去看。但是究其根本,我们是愿意看其独具一格的设计表现形式呢?还是喜欢看这个广告上的品牌口号和品牌标志呢?

    答案是非常有意思的,我们不一定都没有特别的记得清楚是什么品牌做的,但是我们却记住了广告上非常有意思的内容。

    前几天刚刚在地铁中引发轰动的某手机办公软件所做的地铁广告,内容都以创业者的角度去表达心声,我们不仅仅仅记住了这一个办公的手机软件,更重要的是,上面的这些话说出了无数创业者的心声,也体现了当代互联网创业的一种残酷、无奈和真实的现实。这些广告基本上都投入放到了创业文化比较浓厚的北上广深一线城市的地铁里。

    近年来,互联网创业已经成为了一线城市很多年轻人的生活态度,而他们主要乘坐的城市公共交通工具就是地铁,因此这个广告的绝佳之处就在于,用正确的内容、在正确的地点、找到了正确的人,产生了一种强烈的共鸣。

    芝麻信用是每个人手机中的重要工具之一,在不断的在影响着我们的生活。而前段时间芝麻信用的地铁的广告,用有些变态甚至逗逼的很长很长的文字,将很多都市年轻人的诉求和内心渴望表达了出来,也同时将自己的产品特点进行了诠释。这个内容的特点主要在两个方面,第一是内容说得对、说得好,简单明了的说中的人的内心;第二是内容表达的方式又非常的逗逼和独特,让人容易记得住。

    当然把广告做成真实有效的内容去打动人心,这不仅仅是地铁广告所擅长的,线上的广告内容更容易得到人们的共鸣。例如前段时间,京东做了一个品牌活动,通过把一个品牌和人们之间在时间轴上发生的故事,用图片对比的方式进行了展现,体现出了人的变化和品牌的不断的增值的价值。简单的画面,在人情冷暖中讲述品牌故事故事,这样的广告,就是好广告,他的优秀之处在于赋予了广告以人性的内容,而我们看到的恰恰是这一点,然后我们也就记住了这个品牌,和他的品牌副载体。

    这么去做的,还有大量的视频流媒体广告。就在前一段时间,台湾奥美帮助神州专车策划了广告【专注篇】,邀请代表专业典范的九球天后潘晓婷进行内容的表现,恰到好处的用一个人们心中最专业的职业美女球手的形象,诠释自己自己品牌的价值,构成了专业的背书。

    众多大品牌都会花很多钱去找自己的品牌形象代言人,但是对于品牌形象代言人的使用,却还停留在拍广告片儿、参加品牌发布会等,但很少去考虑要利用代言人的内在价值去进行真实的广告内容的表述。在这一点上,我们就不得不去参考这广告,并钦佩台湾奥美所具有的独特的观察力和创造天赋。

    这么多品牌案例,都在告诉我们,人们通过一个品牌广告,会更加关注上面所承载的有效的内容和自己内心的共鸣。这也就是判断一个品牌广告是否具备有效的传播价值的重要标准。现在我们试想一下,我们每天都在面对满世界的广告,又有多少能够激发起内心的感动和一丝波澜呢?又有多少在我们看了之后而能被记住的呢?

    全世界那么多突出自己产品优势和品牌的大幅广告,我们往往都视而不见,滑动着手机,看到那么多推广,我们往往是轻轻划过。但是一旦当我看到一个能让自己内心产生波澜的好内容时,往往就会停留在其中,慢慢的体会其中的情感。

    这就是“无内容不广告”的第二个要求:

    做有故事、有情绪的内容,做能够让人愿意留下来去看、去品、去想的内容,这是互联网时代品牌广告的基本要素。

    在移动互联网时代,人们的信息接触得越来越多、信息的碎片化程度也越来越高,人们对于信息的态度往往是不厌烦的,动作是快速浏览的,因此在这样的环境中,一个没有好的内容的品牌广告,往往是被用户视而不见、彻底忽视的。如果你满世界的做广告,只说自己是某某产品的,即使你广告做的再多,可能也无法激发起用户对你的有效关注和情绪调动,广告主做的仅仅是鸟枪的大范围散打。而对用户来说,这种缺乏故事性的广告再市场上太多了,仅仅是一个功能性的需求小卡片而已,并没有太多的情感性附着,而这恰恰与移动互联网时代的品牌营销价值是完全相悖的。

    那么接下来我们要讨论的问题是,一个广告如何去策划,才能有效地实现自己的内容呢?其实目前市场上的策略非常的多,我在这里主要讲三个常见的逻辑。

    1、植入社交货币

    明明我们正在如痴如醉地看一个爱情的小说故事,而突然在其中出现品牌内容;我们原本是在看一个非常宏大的科幻故事,而讲到最后却是一款刚刚新推出的智能手机。这种现象想必大家在看很多内容营销大号的时候都会遇到。讲一个大家都喜欢看的东西,而将产品的某一种特别属性和这种大家喜闻乐见看的内容进行深度植入,这是业品牌广告内容化的第一种重要策略,也是最常见的策略。

    2、制造社会热点

    共享单车已经成为一种城市文化现象,并且深入嵌套到了很多人的日常生活当中,成为人们生活的一种习惯。但刚刚出现的时候,很多人还是抱有怀疑的态度,但什么时候共享单车迅速走红,并且成为人们高度关注和重视的呢?莫过于连续的在新闻上出现了很多共享单车的报道新闻,比如说共享单车被破坏、反映了国人的素质等等社会关注的热点话题,再加上一些非常领先的共享单车品牌先后地获得了数亿美元的巨额的融资,这一系列的新闻就引发了社会的广泛的关注。从这个时候开始,我们可以说共享单车就成功实现了从一个产品到全社会共同认知的建立。在这个过程中我们看到,共享单车品牌与文化的传播成功,不是因为单车的单纯广告成功了,而是他所创造以及通过他产生的的社交化的内容成功了,引发了大家的高度关注。

    3、多元场景互动

    这两年突然开始流行的地铁创意广告,表面上是一种广告行为,但其实广告的目的不仅仅是为了影响特定地铁人群,广告本质就是将地铁作为一个社交话题的爆破口来做,目的不仅仅是让你看了这个广告之后直接接收到这个信息,而是努力让人们觉得非常的有趣、愿意拿手机拍下来分享,引发更多人的关注,产生更好的二次社交化传播。

    所以看上去是一次线下的品牌营销广告,而实际上是以线下作为线上场景的延伸,最终又要将用户的关注点拉回到线上的一种策略。

    当然也有与之相反的就是百雀羚广告。百雀羚的长图广告刚开始打出来的时候并没有迅速引发太大的轰动,当几个大号参与转发之后,社交媒体就被引爆了,人们开始争先恐后的转发,认为这个广告非常神奇。这整个扩散的过程是一个社交逻辑的过程。

    从广告策略上来说,百雀羚的长图广告实际上也是讲了一个非常有意思的故事,然后最终才将百雀羚的品牌进行了植入,从这个方面上来说它是故事情节化的广告策略;但是从另外一个层面来说,百雀羚这个广告影响受众之后,受众能够通过线上的电商去购买产品,但更重要的是,配合其全国范围内的线下门店专柜,直接产生对用户在线下实体店购买决策的影响。

    这就是“无内容不广告”的第三个要求:

    不要去盲目的去进行无品牌特点属性的广告效果内容化表现的实施,而需要针对自己产品与品牌的实际特点和优势,有规划的进行广告内容化表现的整体实施。

    今天人们使用手机,大家主要在看内容而不是看广告,尤其是特别关注社会热点话题和事件。我常常接到有一些朋友写的一些新媒体的文章,希望可以再互联网上获得有效的传播,我看完之后只说不得不摇摇头说:这篇文章从标题到内容,根本没有找到一个社交货币的价值,也没有给别人带来任何有益和值得打开的内容性价值,这么多的手机信息,人们是不会打开你的文章去阅读的。

    在移动互联网时代,我们越来越多地将品牌推广手段和渠道放在了移动智能的手机上,而我们已知的事实是,现代的互联网已经成为了所有品牌进行推广的中心媒体。因此基于前面我们已经看到的现象和分析到的策略,可以得出:广告成为内容,已经不再仅仅是移动互联网时代品牌推广的一个事实和趋势,更重要的是已经成为一个定律。这就像当年的搜索引擎的关键词优化一样,是符合一个时代品牌营销的标准。从我们收集到的各种案例和市场的实际情况证明,往往广告内容化能力越好的品牌,越能够吸引到用户内容的植入品牌,其品牌表现力往往是最强的。

    移动互联网时代,深刻地影响了我们对于这个世界的看法,以及人们对于这个世界有效信息的接受方式和辨别策略。广告内容化也不再只是智能手机上进行品牌营销的策略,在线下、电视等其他途径上,所有的品牌推广策略都在为此发生深刻的变革。

    例如原来我们开一个品牌发布会,就是去讲自己产品的特、优势,而现在很多企业的品牌发布会会邀请了大量行业知名人士进行干货内容分享;原来企业只能通过自己的微信公众号去推送内容,希望通过朋友圈的分享来吸引更多的用户,而到了今天,腾讯社交广告能够有效地将品牌以朋友圈主体的模式,推荐到希望推荐的人群当中去,让自己的品牌广告成为非常有意思的用户的朋友圈的社交信息。

    这些行为,都是进行品牌推广内容化的策略和表现。

    在这样一个信息越来越丰富的时代,人们是没有耐心去看一个天天讲自己产品有多好、品牌有多牛的企业新媒体号,人们更愿意去多看一些内容很有意思新媒体号。因而现在企业在进行品牌推广时,需要不断的将广告进行定位和萃取,转变成为一个一个用户非常喜闻乐见的内容。同时原来扮演着企业推广和用户服务的角色的微信公众号、微博号等,也要将内容不断的进行升级,提升成为一种代表社会特定文化属性和态度的媒体号特性,来争取除了品牌直接用户之外更多品牌受众的支持和认可。

在移动端做推广,品牌广告越不像广告,才有效。

    在移动端做推广,品牌广告越不像广告,才有效。

营销人必看!!不同阶段使用的品牌推广策略与技巧

    品牌推广是品牌树立、维护过程中的重要环节,它包括传播计划及执行、品牌跟踪与评估等。品牌创意再好,没有强有力的推广执行作支撑也不能成为强势品牌,而且品牌推广强调一致性,在执行过程中的各个细节都要统一,“魔鬼在细节中”。

    四个阶段的品牌推广策略

    品牌的先后不同时期划分为导入期、成长期、全盛期和衰落期四个发展阶段,这四个阶段的提出将对企业的品牌推广会有许多现实意义。

不同阶段使用的品牌推广策略与技巧

    导入期的品牌推广谋略

    品牌的第一个发展阶段是导入期,导入期就是企业的品牌第一次面对顾客或第一次参与竞争的阶段。导入期也是企业刚刚引入品牌经营理念,且是一个全新的起点。导入期最典型的特点是:目标顾客出于对新品牌缺乏认知而谨慎选择;正因为是新品牌,顾客中会有首次试用者敢于尝试,这些试用者可能就是顾客群中的勇于接受新鲜事物者和意见领袖,也可能是品牌日后坚实的拥趸者和榜样者;竞争对手此时正在观察和企图获取企业的市场意图,且尚未建立阻击计划;媒体或其他利益相关者可能也在密切注视品牌的推广过程和结果。概括和了解导入期的特点是为了企业制订适合的推广计划和媒体投放策略,并能找准时机使之拥有一个较高的市场起点。

    首先,针对一个新品牌的面市,目标顾客的反应肯定有很大的差异——漠视、关注、尝试和充当传播者的都有。依市场实践分析,顾客这四种行为状态的比例依次是漠视60%、关注20%、尝试15%、充当传播者5%,但这基于一个前提,即企业在一个有效期内应有各种有效和中等强度的媒体和推广策略,否则这些数字将没有意义。但考虑到市场的复杂性和产品千差万别,企业在应用时仍应依照实际的市场调查结果来制订相应的推广计划。然而,显而易见的是,它依然是有一定的指导意义的。因为这四种行为表现涵盖了顾客对新品牌的态度,而且就是这些显著的态度决定了企业的推广策略。

    因此,企业在品牌的推广前必须制订一套有连续性和针对性的推广步骤,这些步骤着眼于长期并适用于目标顾客的生活方式和习惯。在企业内部导入品牌VI是前提,外部的宣传则是强调品牌所宣扬的内涵和精神实质,总体来说,这只是一个纲领。众所周知,企业进行推广的目的之一是引起大多数持“漠视”态度的顾客的关注和惠顾。他们之所以是漠视的,严格来说这是一种消费惯性使然,企业的目的是打破这种惯性。那么如何打破呢?从产品或品牌层面上来解释,顾客造成消费惯性的原因不外乎品牌的忠诚、购买和使用的便利性。顾客对某品牌的忠诚,企业一时难以撼动。但购买和使用的便利性,企业则拥有很大的主导权。

    诚然如此,从根源上看,打动持漠视态度的顾客群:

    第一要使品牌包含内涵定位在内的三定位准确;

    第二广告和宣传要连续;

    第三要使产品具有差异性和功能的适应性;

    第四渠道布局要合乎顾客的最高期望;

    第五营销规划要以品牌化为基准。

    相信这五个步骤足以使“漠视”的顾客群转变为“关注和惠顾”的顾客群。

    其次,竞争者对于一个新品牌面市所表现出来的态度也会因企业的市场动作而存在较大差别,但总会有个普遍性的态度,那就是密切关注和企图探寻企业的市场图谋。很显然,企业在品牌推广时,一些策略将完全暴露在竞争者面前而难有隐秘,这势必成为竞争者制订下一步阻击计划的依据。因此,企业有必要故意露一些假象给竞争者以拖延其阻击计划的即时实现,让企业争取更多时间来获得使竞争者深感意外的市场空间和品牌知名度。这种“明修栈道、暗渡陈仓”的做法可能需要企业有长远和提前的规划,临时抱佛脚将难有作为。

    具体可以有:利用媒体的传播作用或企业宣传向潜在竞争者传递虚假的方向性举措,以迷惑对方;在传播和推广投入上故意示弱,以麻痹对方;先精心耕耘局部或区域市场以积蓄能量,给对方以措手不及;营销注重游击性,让传播成本始终低于对方;完善具有差别利益的服务体系,以备攻其软肋。总的来说,这些步骤只是为品牌开辟出一条利于成长的道路。

    最后,对于媒体而言,一个新品牌的面市也会抱有一定的兴趣,他们一般视企业的市场作为给予不同程度的关注。媒体进行报道的目的无非是为了吸引读者,那么企业应了解媒体的真实意图,并满足他们的需要,方能使其为我所用。很明显,媒体报道一般遵循新闻性、时效性和公益性,企业进行品牌推广时应努力做到这一点,否则也就使媒体失去兴趣,进而使企业的推广工作事倍功半。因此,营造焦点或新闻效应是企业品牌推广的重头戏。比如,构建品牌初期在企业内部导入品牌经营理念时,采用一些诸如军训、发布会、演示和推广会等非常规的做法,以吸引媒体的注意;利用企业有关技术、产品、服务等的创新举措,邀请媒体给予报道;推广和传播时挖掘与品牌有关的社区、企业和员工的新闻题材,借媒体之力扬品牌之名。

    值得注意的是,品牌在导入期的推广因不同产品及其不同的市场表现而没有一成不变的推广模式,这要求企业针对具体的产品、具体的目标市场、具体的市场状况来设定一些优势的、并适合自己的推广模式,照搬上述方式很可能会弄巧成拙。

    成长期的品牌推广谋略

    首先,品牌在导入期阶段企业可能已经收集到顾客反馈回来的有关产品、定位和推广方式的信息,这些信息的及时收集十分有利于企业自我改进,而如果没有这些信息,或顾客不愿就自己的消费感受如实地告诉企业,这说明品牌可能已经进入死胡同。因此,在这一阶段,企业必须要对这些品牌要素进行重新审视并调整,以适应顾客或超越竞争者。

    一般情形下,犹如进入产品生命周期的成长期一样,目标顾客会对该品牌的产品加以评头论足,产品现状的好与不好都会有传播的动力和空间。从实际状况来看,顾客这些反馈的信息具有一定的普遍性,因此企业应就该品牌产品的技术、外观、包装、品质和服务等产品成分,参考顾客反馈的信息和要求进行适应性或超前性调整。

    目标顾客不仅对企业的产品加以评论,而且,对品牌的市场定位、竞争个性定位和内涵定位也会有不同的反应。企业应根据市场表现和顾客的反馈信息:

    一要重新审视品牌的目标市场定位,看是否定得过宽、过窄,抑或在某区域市场留有空白;

    二要反思品牌的竞争个性是否与企业的经营能力和技术现状匹配,是否适应于品牌的内涵定位,是否独特和具有差异性;

    三要检讨品牌的内涵定位中的属性、价值、利益、个性、文化和使用者特征等要素的不足,看是否有针对性和准确性。

    品牌成长期所采用的推广方式恰当与否关系到品牌竞争力和影响力的提高,因而,企业同时还应评价现有的推广模式是否有利于品牌的成长。目标顾客往往难以准确说出企业推广有何不对,即使有,也因主观性太强而没有参考价值,这势必要求企业在推广时,自行进行认真、客观地分析现有的推广模式中存在哪些不适应。可能有媒体的选择问题、媒体投放的频率问题、企业的管理和控制能力问题、营销能力问题、推广人员的观念和执行问题等等。总之,成长期对于推广的步骤、推广的协同力和推广的创新性要求很高。

    其次,品牌的美誉度来自品牌的准确诉求和产品质量,顾客忠诚度来自产品功能和价格的组合及品牌的核心价值。而且,品牌是先有知名度,再有美誉度和忠诚度,那么,这就说明处在成长期的品牌已经具有较高的知名度,为了使品牌的美誉度和忠诚度得到同步提升,企业必须进行有效的顾客期望值管理。很显然,顾客期望值管理的重点是顾客信息的及时处理;品牌定位和诉求的及时纠偏;提高和完善产品质量;产品功能的适应性调整;价格体系的设定和监控;品牌核心价值的确立和体现等。只有这样,品牌的美誉度和忠诚度才有可能得到同步提升,品牌价值也会逐渐体现出来。没有美誉度和忠诚度的品牌最多像三株和秦池,经不起市场的洗礼。

    再次,如果此时竞争对手已经在实施阻击计划,从根源上看,竞争者只是不希望自己的市场份额在缩小,也不希望自己的品牌影响力被一个新品牌所遮盖住。这意味着企业的推广阻力会因竞争者的反击而加大,并可能需要有额外的付出。尽管竞争者的目的十分单纯,但是企业依然不可掉以轻心,而应认真分析竞争者的实力和阻击举措,而后制订出迂回或是迎头反击的推广方案。竞争者一般从产品、媒体投放力度和推广模式等三方面设定阻击计划。如果竞争者实力庞大且其品牌的市场定位趋于相同或相似,那么企业只有在营造产品的差异化、专注于相对狭小的市场和设立差别化服务等方面可能尚存胜出的机会,迎头反击极有可能使品牌遭受不可逆转的打击。如果竞争者实力相当,迎头反击也决非是一种良策,两败俱伤是不愿见的,陷入低级别的价格战更不可取。因此,企业可以就技术、渠道、服务和产业链升级方面与竞争者建立战略联盟关系,共同分割现有市场或合力扩展至其他市场。同时,在合作无望时,企业应该花许多精力和时间去分析竞争者的技术缺陷、产品组合漏洞、服务方面的不足、定位和诉求的模糊点、传播和推广的脱节等方面,相信总会找到令对手措手不及的地方。如果竞争者的实力小于企业,那么就应该是正面迎战,但也必须讲究投入与产出比。

    最后,面对媒体,企业也应好生伺候着,因为追逐新闻效应的媒体,总是嫌“贫”爱“名”和落井下石的。当品牌的知名度上升到一定的程度时,媒体如影相随。因此,借助媒体的力量扬品牌威名也是考验企业能否安然度过成长期和使品牌上一个台阶的重要标志之一。只要掌握媒体报道的原则,总会在企业的推广过程中找到令媒体感兴趣的东西:技术更新、渠道拓展、品牌诉求、核心价值构建、企业内部和社会公益活动等都可能使相关媒体趋之若鹜。

    全盛期的品牌推广谋略入标题

    品牌成长期犹如人的少年时期,各种曲折和磨难接踵而至,作为“监护人”的企业应为其谋求市场地位、塑造品牌个性、确立核心利益、持续提高知名度、提升美誉度和忠诚度。这是为了将来给企业带来长久收益的一种必需投入。

    首先,处在全盛时期的该品牌产品,技术水平已经显得相当成熟,如果在技术上不如人,品牌也不可能发展到这样的高度。但这并不意味着产品技术会一直自动改进,尤其是当竞争者在技术上加大研发投入,并有望在短期内能超越企业的技术水平时,品牌将会以极快的速度变得不再受人欢迎。事实上,顾客忠诚是有条件的,它是建立在产品现状、内涵定位和品牌价值符合期望的基础上的,企业永远不要认为:顾客忠诚度一旦形成将不断累积。已经抢到盘中的奶酪仍然存在失去的可能性,基于这种认识,企业应就产品的技术、功能组合、包装和产品线及服务或附加利益,进行适应性和适当超前性的改进,让产品始终符合顾客期望。

    关于内涵定位和品牌价值,从目前的市场态势来看,想当然的观念弥漫在各个竞争领域。企业总认为品牌的属性、个性、利益、文化等一组价值是符合顾客的价值愿望的,以至在宣传和推广时总是无知地忽略竞争者的相关诉求,最终在某一次的竞争中落得惨败的结局,还在自顾自地埋冤顾客的嬗变。只有认真解读顾客的价值愿望趋向,在品牌的价值组合和诉求上进行适应性调整才是永久获得顾客忠诚的前提条件。

    其次,刚进入全盛期的品牌在竞争者的密切关注下,是存在许多可以攻击的软肋。像品牌的核心优势、市场地位、渠道布局和顾客的忠诚度方面,甚至是横向的配套生产企业都可能是竞争者在此时期的重点攻击目标和掠夺资源。品牌进入全盛时期企业应全方位地检查自己存在的劣势,应深知就是这些劣势可能会成为品牌的“滑铁泸”。因此,放大优势,修补劣势,是企业此时的应对良策。

    当产品的原材料稍显紧俏时,尤其应警惕上游供应商利用企业的急迫心态和竞争者可能的拉拢或囤积,而使企业从源头丧失竞争优势,这是十分可怕的事情。如同迈克尔·波特教授所言,上游供应商的议价能力有时候还真能决定企业的竞争力。因此,维持上游忠诚供应和开辟第二供应源是品牌全盛时期供应链管理的重点。为上游供应商提高生产和作业效率、改进物流设施和程序、适当提高供应价格、描述并确立与供应商的长远合作利益点等都是可行的忠诚供应计划;寻找替代品或寻求供应商的竞争者,甚至在可能的规模效应基础上考虑兼并供应商,这些都是开辟第二供应源的重点工作思路。

    在一般的情形下,下游渠道往往会以能经营知名品牌而沾沾自喜,并同时会开出许多优厚的进场条件,此时的企业切不可固步自封。因为在利益的驱动下,任何渠道都会做出这样的决策,而且这也不会必然促成品牌的任何优势增长。相反企业还应在占用货架、有形展示、宣传和促销等方面争取更多的露脸机会,从影响力上彻底盖过竞争者。然而也是在利益的天平下,渠道成员普遍都会有移情别恋的内在倾向,同时也往往在不经意间扮演着落井下石的角色。当品牌遭受危机冲击时,渠道成员可能在竞争者的“胁迫”下会理直气壮地高举撤柜、下柜等大旗来讹诈企业。因此,如同管理上游供应商一样来管理渠道是十分必要的。具体可以有渠道的泛企业化管理,即产销双方旨在搭建一个能充分展示强势的舞台;可以有渠道的捆绑式管理,即构建双方共同的利益目标为基准展开产销的全方位合作;可以有渠道的绝对化管理,即建立以投资或股权形式可以绝对控制的渠道模式。

    最后,处在全盛期的品牌,报喜与报忧对媒体来说同样很有兴趣。媒体只对它的顾客负责,它不承担拯救企业于危难的义务,它只考虑它的关注率。因此,投其所好、扬长避短和笼络人心是品牌全盛期的三大媒体策略。投其所好的目的是进一步让媒体为品牌之火添柴,那么,挖掘所有媒体感兴趣的有关品牌和企业的正面新闻题材或焦点效应是企业媒体公关的基础性工作;扬长避短的目的是让企业和品牌始终在正面的舆论引导下安然成长和规避危机引发的风险,那么,针对正面的品牌信息要使媒体保持高度关注和报道,而针对那些不可避免的危机应事先或及时与媒体沟通,取得谅解和力求使媒体留情,并尽量将危机消灭在萌芽状态,不扩散危机是企业媒体公关的原则性工作;笼络人心的目的是与权威媒体建立一种长久的关系,让企业和品牌在危机时得到一定程度的保护,那么,主动供稿、邀请参加活动、与关键人物建立私人关系、适当支持媒体发展等是企业媒体公关的维护性工作。

    值得强调的是,全盛期的品牌与前两个时期的品牌表现有本质的不同,因为品牌本身已经具有新闻特征,这势必成为各方关注的焦点,稍有不慎,尤其是产品或企业声誉方面稍有不如人意之处,再经过媒体的报道,极有可能使品牌陷入万劫不复的境地。诚然如此,运营层面的安全和媒体公关等工作是企业品牌全盛时期的重中之重。

    衰落期的品牌推广谋略

    首先,产品落伍问题不值得讨论,因为到了衰落期企业如果连产品存在的问题都发现不了,那么品牌很快消亡就非常正常。

    品牌的竞争个性定位,在品牌的全盛期看来可能很合理,可是到了衰落期总会有它不合理的地方,这些不合理是导致品牌衰落的原因之一。品牌的竞争个性在各个不同时期的定位应是不同的。假设在导入期可能以一种挑战者的姿态参与竞争;到了成长期应回归到相对理性的状态,靠某些理性的品牌因素如价值先驱者等姿态来继续推动品牌的发展,而如依然延续着导入期的那种玩弄概念很可能使目标顾客感到企业的招式有限而产生消费麻木;到了全盛期单纯依靠那种理性的竞争个性已不足打动尚未开始关注的顾客,而应以一种相对权威或先进的竞争姿态参与竞争,如行业领先者或技术引领者等姿态可能对品牌提高跨行业穿透力不无益处。但是,到了衰落期是否意味着全盛期的那种定位不再适应呢,答案相当复杂。

    如果是危机引发的衰落,那么应当在排除危机后继续全盛期的定位;如果是竞争者因素,还要看竞争者是采取什么举措才使品牌滑向衰落期;一般情形下,竞争者不外乎采用实力或相同定位的方式。如果是实力强于企业并使品牌衰落,企业这时应保持高度的警惕,很可能会使品牌永远不再辉煌,那么应适当修正全盛期的定位以规避正面的恶性竞争。如果其采用相同定位方式,品牌的衰落很可能是一种假象,因为有限的目标市场暂时容不下两家相同的企业,市场正在均衡打破下的重新调整,但最终的结果可能是目标顾客在排除混淆后继续原来的忠诚而在潜意识里排斥新来者,因此建议企业继续保持全盛期的定位。如果其采用更加适应的竞争个性定位,那么企业应认真检讨自己定位有何不当之处,要么朝接近竞争者的定位方向修正,加大推广投入,以期重登全盛期;要么主动与竞争者定位错开,另辟蹊径。

    其次,企业的价值观和资源状况决定了品牌的竞争个性,品牌的竞争个性决定了内涵和诉求的定位;品牌的目标市场定位也决定着内涵和诉求,而内涵决定着诉求,这些复杂的关系企业应当搞清楚。依据这个逻辑链条,我们很容易地发现,内涵与竞争个性和目标市场定位高度关联。品牌的内涵就是品牌提供给目标顾客的一组利益或价值。依据调整后的竞争个性定位设定适应性的品牌内涵显得相对容易,鉴于竞争个性的多样性,笔者难以一一叙述。然而,无论是品牌的导入期,还是成长期和全盛期,品牌的目标市场定位往往不会轻易改变,只不过目标市场在每个不同时期所表现出来的价值趋向或消费倾向有所不同而已。正因为品牌滑向衰落期,那是企业忽略或没有很好地适应目标顾客的这些变化所致。因此,准确把握顾客的观念和需求变化,依此对品牌内涵作出适应性调整,毕竟不同时期的相同顾客群,他们对品牌的要求和某些消费观念是趋于不同的,而品牌内涵就是要准确读出他们的内心价值体系。诉求就是品牌内涵所划定的一组利益在高度概括后的外化表现,因此诉求只要严格针对内涵来设定就可以了。

    最后,在竞争市场中我们不难发现,绝大多数品牌走向衰落往往是由危机引起的,那么正确处理危机就成了挽救品牌颓势的主要工作。在品牌的衰落期,在没有很好地解决危机之前继续推广品牌,只会进一步放大危机。从普遍情况来分析,危机具有突发性、扩散性和相对可控性等特点,同时还具有机遇性,危险中隐藏机会吗。但是,机会必须等到企业完美地解决危机后才有可能随之出现,否则,这种危险背后的机会将会随着危机的渐渐消亡而消亡。


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